作者：文／Beth Stackpole 譯／羅耀宗
隨著公司強調以顧客體驗作為有別於其他公司的關鍵因素，它們分出新的「體驗長」職務。資訊 長自然而然適合就任這個新職位嗎？本文講述旅行社集團和專業 IT 培訓兩家公司的經驗。
John Morhous是傳統的技術科班出身。在 Rensselaer Polytechnic Institute取得資訊科技學士學 位，擔任過許多技術相關職務，包括IT工程總監， 最後是資訊長。Morhous最近走上全新的IT高階主 管生涯軌道：他現在是Flight Center Travel Group （FCTG）的第一任「體驗長」（chief experience officer），在交付這家旅行社集團公司品牌面向顧客 的產品和服務上，負全面的責任。 Morhous雖然擁有技術專長，卻認為他的商務取 向、能與顧客輕鬆打成一片，以及有點像是IT、業 務和顧客之間的翻譯員，成了榮獲新職的跳板。 「我們的顧客不需要技術解決方案。他們需 要的是產品和服務，」 Morhous說。他在FCTG的 IT單位工作了十多年，一年半前才一肩挑起這個新 設的職務重責。「今天，這和技術實際上怎麼運作 比較沒關係，和顧客、公司所需的業務能力關係比 較大。有些資訊長轉型到以體驗為重的過程相當順 利，其他人則會很辛苦。」 包括資料長、數位長、轉型長在內的許多新創 長字級職稱中，體驗長是最新的一個。由於企業愈 來愈強調顧客體驗是競爭的差異因素，所以體驗長 被提升到領導階層。 Walker study發現，到2020年 底，顧客體驗將超越價格和產品，成為關鍵的品牌 差異因素。Gartner更稱顧客體驗是新的戰場，2020 年，預料會有80%的公司主要或完全靠顧客體驗一爭長短。PwC針對這個主題發表的報告說，73%的人 指出顧客體驗是他們做出購買決定的關鍵因素，三 分之一的消費者（32%）表示，只要一次壞體驗， 他們就會掉頭離開，不再眷顧原本相當喜愛的品 牌。 「顧客體驗愈來愈重要，因為人們正在用錢 包、點擊投票，以及判斷他們在一家藥店或商店的 體驗，是否比競爭同業更好或更不令人討厭，而這 在各個行業都是如此，」Marc Yves Touitou說。他是 2e2 Digital Transformations Consulting的業主兼常務 董事，二十五年來擔任資訊長。他說：「可以支持 客戶體驗的數位轉型，是業務成功的核心。」
體驗長的角色
由於備受注目，愈來愈多公司正任命長字級高階主管督導顧客體驗，但問題依舊是：誰自然而然 適合肩負這項重責大任？Morhous等一些人，認為這 個職務是為精通業務的資訊長量身打造的，因為他 們有傾聽顧客表示意見，並將他們的需求化為技術 驅動解決方案的傾向。其他人則認為，儘管資訊長 有俯瞰整個組織的能力，但是和行銷長等其他可考 慮人選的技能組相比，傳統的資訊長心態與性格， 和這個職位不是絕配。 體驗長要發揮效能，必須跨學科運作，而且對 買方的旅程和顧客生命週期了解敏銳。他們也需要 鉅細靡遺，嫺熟業務，以及它如何賺錢，而這遠遠 超出只是對如何改進 和發展業務流程洞燭 入微。專家說，有些 體驗長擁有設計敏感 性，但是所有的體驗 長和顧客接觸互動， 都必須十分勝任愉 快，並且使用那方面 的見解，將顧客的需 求和渴望放在首位。 專門協助B2B和B2C公司建立電子商務系統的數 位代理商Echidna，體驗長Michael Braun說，傳統的 資訊長背景和強大的體驗長所需的技能之間，存在 一定的差距。Braun的技術背景是可用性和設計的關 鍵，曾有在百思買（Best Buy）建構面向顧客的行 動微型應用程式（app）和自助資訊服務站方面的經 驗。他說，體驗長需要一組特定的能力，包括設計 敏感性、明確表達創新的能力，以及設身處地，傾 聽顧客的同理心和技能。最重要的是，Braun相信體 驗長應該作為催化劑，把顧客體驗的意識帶到企業 的互動中。 他說：「資訊長了解技術和能夠怎麼做，行銷 長了解顧客的渴望和參與的需求，體驗長則是兩者 之間的橋樑。」 PwC的全球體驗長、體驗諮詢和產品策略，以 及產品上市領導人David Clarke表示，資訊長和大多 數的體驗長比起來，也置身於不同的組織結構中， 這會使得轉型較為困難。他說，資訊長通常長於掌控有人力和預算編制的穩固垂直結構，體驗長則通 常在整個組織中橫向運作，並且同時從數位和實體 的兩個角度觀察顧客的體驗。 「他們運作其中的生態系統不同，而且體驗長 和資訊長完全相互依賴，」 Clarke說。「體驗長的 職務是透過品牌願景，連結各個業務實體；跨越任 何人與人的接觸，實現一致性；以及管理顧客的旅 程。」 雖然體驗長的職位可能不適合每位資訊長，但 是在兩個職稱都有的組織中，兩位高階主管顯然非 常需要齊心協力。實際上，資訊長、行銷長和體驗長之間的廣泛夥伴關係，在提供顧客感到滿意的顧 客體驗，同時引導公司實現核心業務目標方面至關 重要。 「職稱之爭是很蠢的事——你必須設法透過協 作，共同把事情做好。」2e2的Touitou說。「如果你 想提供成功的體驗，卻不將資訊長納入計畫的一部 分，那麼成效會大打折扣。資訊長有流程、執行、 創新方面的知識。另外你也需要了解客戶的人，而 這個人通常是行銷長。」
從資訊長轉型為體驗長
Global Knowledge的全球體驗長Kevin Pawsey這 位技術領導人，便相信高度關注顧客體驗，是資訊 長職務的自然發展，尤其是作為組織數位轉型之旅 的一部分。 專業IT培訓內容供應商Global Knowledge開始建 立它的數位平臺時，當時的資訊長Pawsey本來督導 傳統的技術決策，例如雲端遷移、資料倉庫執行、 資料中心建構。但是他的任務很快就擴展到分析顧客為什麼買他們買的東西，或了解行為等領域，以 利公司運用體驗管理平臺之類的技術，改善和顧客 的接觸互動，並提高顧客的終生價值。 「執行長對體驗管理雀躍不已，我們針對體驗 長的職務做了研究，了解我們是否需要一位，以及 所需的技能是什麼，」Pawsey回憶往事說。考慮到 Pawsey的資訊長職務已經定義為體驗管理和資料分 析，他表示公司決定將資訊長的職稱改為體驗長。 Pawsey說：「我將它看成是我身為資訊長的自 然延伸。」2018年9月，他正式掛上體驗長的職稱， 繼續督導傳統的IT組織，但現在有一支專責的顧客 體驗團隊，加上督導顧客支援組織，包括顧客服務 臺。 FCTG的Morhous自擔任體驗長一職以來，就卸下 核心IT團隊，以及他督導的行銷和內容小組的直接 責任。現在改為直接負責和顧客、業務領導人，遠 比從前更加緊密地合作，徵詢他們回饋的意見和方 向，以設計下一組FCTG的產品和服務。Morhous不必 指導雲端遷移或定義企業軟體路線圖，而是把時間 花在發展人員，並且協助確定潛在的收購目標。他 投入不計其數的時間拜訪顧客，並在業界論壇發表 演說——許多現代的資訊長隨著數位轉型，個人所 管事務擴增，一直在做所有這些事情。 然而儘管許多資訊長擁有體驗長的技能，卻不 都適合擔當這個職務，而且實際上許多人覺得他 們並不勝任。「這和技能的關係少於和個人的關係，」 他解釋說。「這和資格無關，和個性特質有 關。」 例如，雖然許多明日之星資訊長有很強的業務 感，但在擔任體驗長時，需要將遠多於從前的精力 放在商務上。「你需要了解業務在做什麼、公司如 何賺錢，以及顧客為什麼買你的產品，卻不買別人 的產品，」Morhous解釋說。「這些是大多數人在IT 的環境中，通常無法理解的細枝末節——他們是從 宏觀角度去了解，但不是真正懂得業務如何從銷售 的產品獲利。」 資訊長必須做的其他極其重要的轉變，是透過 顧客的眼光，觀察每一種技術選擇和決策。這和他 們過去如何運作略有不同。 TGI Fridays的體驗長Sherif Mityas說，他正不斷 透過餐廳連鎖店顧客的眼光，評估每一種技術，以 確定是不是有方法可以將接觸個人化、解決顧客的 痛點，並且從行銷到營運，跨越不同的職能孤島密 接無縫，提供無摩擦的體驗。 例如，TGIF典型的促銷電子郵件，會提供肋排 優惠。過去，顧客可能喜歡或不喜歡肋排，或者在 想要使用優惠時遇到問題。現在，聚焦於顧客體驗 之後，當顧客帶著優惠券進來，餐廳就知道他們喜 歡肋排配醬汁，而且由於他們是接受優惠招待的顧 客，所以餐廳還供應免費的薯條和莎莎醬。Mityas 解釋說：「我們將一點一滴的知識注入所有的職能 中，並把各個點連接起來，好讓顧客有更密接無縫 的體驗。」 Mityas去年從TGIF的資訊長轉任體驗長，認為 資訊長處於連接所有這些點的正確位置，並表示資 訊長面對不同的心態如果從容自在，轉型應該很平 順。 「最重大的事，是以非技術性的事情展開討 論，」他說。「你必須像消費者那樣領導，並且談 論你試著為顧客帶來效果的策略和旅程。不習慣這 麼做的某些人，可能坐立難安。」