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產業專欄

人工智慧改變客戶體驗的5種方式
  • 卷期:v0047
  • 出版日期:2018-12-20
  • 分類:產業專欄

作者: 文/Maria Korolov 譯/陳薇真 (本文轉載「CIO IT經理人」雜誌 2018年12月號 NO.90 Page76-79)


越來越多企業運用人工智慧加強客戶關係,提供獨特體驗並 增加收益。

 

頂尖企業正在運用人工智慧和 機器學習,改變他們與客戶互動的 方式,並加強客戶關係,從競爭對 手中脫穎而出,增加收益。

 

這種轉型的核心是聊天機器 人、推薦引擎、個人化通訊、智慧 廣告目標定向和圖像識別等技術。 Gartner分析師John-David Lovelock 預測,到2022年,人工智慧衍生 的商業價值將增加三倍以上,達到 3.9兆美元,而客戶體驗的改善是 此項增長的關鍵。

 

人工智慧可望改善客戶獲取 和保留率,因此吸引了商業和IT 領導者的目光。根據S a l e s f o r c e Research對3,500名全球行銷領導 者的調查,51%的公司已經在使用 AI,超過四分之一的企業計劃在未 來兩年內部署AI。

 

以下是企業如何將AI用於改善 和提供超個人化客戶體驗以及增加 客戶群。

 

1.聊天機器人


在客戶體驗方面,典型的人 工智慧包括自動助理(Automated agent)、虛擬助手或聊天機器人。 在現實中,該科技仍然很簡陋,但 企業正在充分利用這些科技,通常 用於非常基礎的客服支援,必且搭 配人力。

 

在Pearson Education教育出版 社,每天有超過200萬人登錄該公 司的系統,平均每天有15,000人遇 到需要協助的問題,而且這一數字 在開學季大幅增加。

 

該公司客戶平台技術長Steve Santana表示,Pearson在今年4月決 定使用人工智慧聊天機器人解決特 定問題,包括評估特定教材、瀏覽 器問題、密碼重置。

 

針對開學季, P e a r s o n 擴 展了與雲端客戶關係管理公司 Salesforce的關係,部署愛因斯坦 聊天功能。

 

Santana說:「我們進入了早 期試驗期,並在六週內完成運行並 實施。」

 

影響比他預期的要大。聊天機 器人解決了63,000個評估教材、請 求瀏覽器或密碼協助中超過60%的 問題。他說,另外40%被轉到專人 服務,他們能以加快20%的速度解 決問題,因為聊天機器人已經擷取 了大部分所需資訊。Pearson還使 用這些致電來幫助改善聊天機器人 的效能。

 

Santana指出:「對學習者、 教育者和我們來說,都節省了很多 時間。在關鍵的銷售季,我可以支 付更少的業務薪水。」

 

Pearson現在正努力在明年1月 的開學季之前,添加更多類型的問 題至系統中。該公司還考慮在銷售 過程中使用聊天機器人,例如驗證 教授和檢查他們的訂單狀態。

 

Santana建議企業該花時間了 解聊天機器人的使用案例,並確保 聊天機器人訓練得宜。

 

他說:「分析專人成功處理的 電話非常重要。找到最好的專人, 並讓他們訓練你的聊天機器人。」 據Constellation科技研究與顧 問公司最近的一 項調查顯示, 50%的企業在客 戶服務計畫中引 進人工智慧,包 括試驗期與已上 線。然而,有些 公司正在等待聊 天機器人科技更 加成熟。

 

B l u e s t e m Brands擁有13個 不同的零售品牌,包括線上購物 平台Fingerhut和女裝與女鞋品牌 Bedford Fair。該公司IT總監Jacob Wagner表示:「我確實認為它有未 來。假設,聊天機器人可以進行一 定程度的鑑別分類,而隨著科技 發展,這個功能變得更加強大。 只是,人們真的喜歡與其他人交 談。」

 

他說,有一天聊天機器人將變 得夠真,客戶將無法分辨出差異。 但公司不應期望用聊天機器人取代 他們的整個客服作業。

 

Constellation Research首席分 析師兼創始人Ray Wang說:「企業 透過簡單的問題獲得價值,但你不 能撤換掉你的客戶服務中心。」 他說,事實上,隨著聊天機器 人更能夠回答簡單問題,人們將需 要更好地處理複雜的問題。

 

2.推薦引擎


儘管Bluestem IT總監似乎尚在 審慎評估聊天機器人,但他的公司 已經成功地將電腦智慧應用到另一 個熱門領域:購物推薦。

 

Wagner指出,僅僅記住一個特 定的顧客喜歡購買樂器是不夠的。 他說:「我並不總是出於同樣的原 因去購物。只有在我想買東西時, 向我展示樂器才有意義,但有些時 候,我是為了幫妻子買禮物。」

 

了解客戶的背景是至關重要 的,這包括他們在任何特定的購 物類別中尋找的東西。此時,運 用其他用戶的搜尋體驗可以提供 幫助。例如,如果常常購買樂器 的顧客在體育部門並搜尋關鍵字 「Driver」,那麼人工智慧可以幫 忙判定客戶正在尋找高爾夫球一 號木桿,而非電腦驅動程式,因此 客戶可獲得更方便、快捷的購物體 驗。

 

針對AI推薦引擎,Bluestem已 進行了五年的實驗,該推薦引擎也 已上線三年了。Wagner表示要指出 具體收益有所困難,因為整個市場 正在發生變化,但他可以透過測試 來衡量任何特定AI變化的效果。

 

Bluestem針對10%的網站訪問 者進行測試,其中一半體驗現有版 本(對照組),另一半體驗了新版 本。一旦對照組的轉換率相等於未 參加測試組(剩下的90%)的轉換 率, 即代表 測試時間足 以讓W a g n e r 判定新版本 是否有效。 他說: 「取決於指 標, 一般 來說是小幅 增長, 轉換 率提高了 0.25%。但我 們一直這樣持續改進,在任何時候 都有兩到三種測試。」

 

隨著系統成熟,該公司探索任 何可能影響客戶的因素。

 

他說:「事情開始愈來愈複 雜,例如,在墨西哥坎昆(Cancun) 度過週末的人,與他在緬因州的家 中購物時有不同的購物習慣。所 以,身處何地很重要。」

 

Wagner還希望使用AI來改進產 品網頁,以便按照每個客戶喜歡的 方式呈現產品資訊。例如,在做出 購買決定時,某些電視特色對某些 人更有用,並且應該放在頁面上較高的位置。

 

3.個人化溝通


電子零售商Adorama已經運用 推薦引擎兩年了,該公司利用機器 學習來產生行銷電子郵件,為客戶 提供最高程度的個人化廣告電子郵 件,並且在此過程中為公司省錢。

 

Adorama行銷長Lev Peker說:「以前,我需要一位文案撰寫人來 擬訂主題。現在,有了機器學習, 我可以做到同樣的目標,所以它解決了一些人事問題。」

 

Adorama正在使用第三方供應 商進行個人化的宣傳活動。Peker 說:「我們喜歡與第三方合作的原 因是因為我們不需要組織一個資料科學家團隊,我們也不需要一個Python開發團隊。」

 

例如該公司在其網頁上添加像素,發送資料給第三方服務提供 商,並提供Adorama產品目錄的訪 問權限,測試新系統以確定有效, 這個過程需要40到50個小時。

 

然而,Peker警告不要跳入AI 的潮流。他說:「你必須以非常聰 明和可測量的方式運用AI。思考一 下你要解決的問題,以及人工智慧 能否解決這個問題,然後衡量人工智慧是否是最有效的答案,以及最便宜的答案。」

 

Peker舉例說,他們使用來自Persado人工智慧科技來個人化電 子郵件,以提高點擊率,使收益增加了50%到70%。

 

Persado根據某家公司之前的通訊,訓練其系統。然後,它將一則新的行銷訊息轉換成適合該公司的行銷故事,並且測量其成效,以確定由AI生成的行銷活動如何影響參與度和取消訂閱率。

 

據BrightEdge最近的一份報告顯示,近60%的行銷人員計劃今年在其內容行銷策略中使用人工智慧,而去年此比例為43%。

 

然而,Persado聯合創始人兼產品資深副總裁Assaf Baciu指出人類仍處於以上的環節中。首先,他 們創造核心行銷訊息,然後由AI為每個客戶進行個人化,最後,人 類可以審核那些訊息。Baciu說: 「品牌本身可以了解AI產生的訊息 是有效的,他們也可以點擊訊息的元素並修改。」 

 

4.廣告目標定向


對於尋求改善客戶體驗的企業 來說,人工智慧廣告是另一個重點領域。

 

例如,消費品巨頭寶僑公司 (Procter & Gamble)擁有一支完整的 內部資料科學團隊,致力於應用人 工智慧,而廣告是一個關鍵領域。 該公司數據和分析長Guy Peri 說:「我們有一個程式化平台,它 知道客戶是誰,分析他們是不是正確的購買客戶,並且知道該向他們投放哪一個廣告品牌,以及廣告的費用,以上這些資訊都在一秒之內完成。這是一個精準、即時且大規模應用AI的一個例子。」

 

相較於之前的廣播模式,它也是一種更具成本效益的方式來接觸客戶。

 

他說:「這些聰明的受眾可以更有效 地利用我們的媒體支出,廣告也與我們的受眾更相關。它不僅 改善了我們客戶的體驗,而且使我們更有重要性和效率。」

 

Peri表示,寶僑公司在企業內部同時利用開源工具和商業產品, 打造自己的人工智慧系統,並補充說,該公司在過去三年中已將其人工智慧策略擴展到位於美國、歐 洲、中國與新加坡的團隊。

 

他說:「人工智慧有時炫目且令人分心。但我們已經非常清楚, 它畢竟是要用來解決商業問題。」 Peri指出,例如,寶僑非常謹 慎地評估是否採用聊天機器人。他 說:「我們不希望那些不正常運行 的機器人破壞了消費者體驗。它們 可以幫助人類提供更好的客戶服 務,但我們不希望把工作全部交給 機器人,畢竟它可能會不準確。」

 

5.圖像和影像識別


圖像處理是A I幫助改善客戶體驗的另 一個領域,線上家居用品零售商Wayfair是 運用該科技的領先龍 頭。Wayfair幾年前就開始採用AI 來協助更聰明的廣告購買,包括在 網站、社群媒體、搜索引擎甚至電 視。但很快地,電腦視覺變得尤其相關,因為Wayfair家具和家居飾品產品線是視覺為主的。

 

該公司全球演算法和分析主管 John Kim表示:「這些產品難以進行關鍵字搜尋,像是地毯或沙發, 你很難決定該用哪些關鍵字來找到你想要的產品,但是當你看到它時你就會知道。」

 

他說,客戶不會仔細研究 Wayfair提供的1000萬種產品,並補充:「我們的目錄有太多品項,透過個人化為每個客戶展示最好的產品對我們來說非常重要。AI不僅 用於向客戶推薦外觀相似的產品,人們還可以拍攝現實生活中的物品,例如咖啡桌,並獲得該系統推 薦類似的咖啡桌。」

 

Kim還說,它也可以推薦特定 風格的產品,如摩登、當代或工業 風,以及找到向顧客展示產品的最 佳方式。「例如,最佳展示圖片是 哪一張?是白色背景或者有家感覺 的布景?是側面還是正面?」 未來,AI將用於幫助客戶更新他們的家居設計。

 

Kim說:「你可以說:『我想 讓這間房間變得更摩登。』這不是現在可以做到的,而是我們正在努力開發的功能。我相信這非常先進,沒有企業這樣做,也沒有人能看到一個房間,並分析出當代 20%、摩登40%、工業40%。沒有人這樣做,我們處於一個獨特的利基點。」

 

人工智慧的圖像處理也用在 Wayfar正在嘗試的另一項尖端技術 ──虛擬、擴增和混合實境。 Kim說:「他們不會在短時間 內成為主流,但我們看好這些科技,並投資以確保領先地位。」

 

8月,Wayfair與Magic Leap合 作推出了混合實境購物體驗,搭配 Magic Leap擴增實境頭戴裝置,隨 後是10月宣布了與Magic Leap合作的室內設計和房間規劃應用程式。

 

寶僑也將AI用於圖像和影像識 別計劃。例如,Olay護膚產品的客 戶可以透過網路或行動應用程式, 使用人工智慧肌膚顧問來拍攝臉部 圖片,並對其進行分析,以了解更多有關他們的皮膚類型資訊以及最適合的產品。

 

寶僑Peri說:「我們使用深度 學習科技來分析你的臉,它提供超個人化的消費者體驗,並增加了 Olay的客戶忠誠度。」

 

離線的人工智慧圖像識別幫助 寶僑改進了商店貨架上的產品展 示。該公司現在正在考慮使用AI進行影像分析。

 

Peri說:「對於我們來說,了解產品的使用方式非常重要。消 費者允許我們錄下他們如何使用 Swiffer拖把或洗衣產品的行為。 今日,要處理這些影片是冗長乏味的,這對人類來說是挑戰,對機器 來說就容易多了。」

 

Peri表示他期望AI能夠比人類 更準確地解釋行動,他說:「我認 為圖像和影片處理的發展將成為下 一個新疆界。」

 

走向AI網路


Wayfair Kim表示,雖然這些改善客戶體驗的方法都是人工智慧的獨特運用,但現實是這些人工智 慧的客戶體驗正變得越來越相關。

 

他說:「你的定價系統會對行 銷產生影響,你的行銷系統會對需求預測產生影響,而需求預測可能 會對促銷產生影響,反之亦是。這些都非常相關。」

 

他表示,現在企業有機會將這些系統結合起來,並針對特定的業務目標一次性最佳化這些系統。

 

他指出:「對我們來說,最重 要的是資料科學和演算法真正嵌入整個組織,而不僅僅是在幾個關鍵的職能領域。如果工程是公司的支柱,那麼資料科學將成為整個企業 的命脈。」

 

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